Anfang der Siebziger sorgten sich Frauen als gute Gastgeberinnen und Hausfrauen in der Jacobs Kaffee Werbung vor allem darum, ob den Gästen der Kaffee schmeckt. Zeitgleich formierte sich die Neue Frauenbewegung in der Bundesrepublik. Ausgangspunkt war im Juni 1971 der legendäre Sterntitel „Wir haben abgetrieben“. 374 Frauen bekannten sich dazu abgetrieben zu haben, was nach § 218 unter Strafe stand. Die Bewegung war vielfältig, Netzwerke und Gruppen im ganzen Land setzten verschiedene Schwerpunkte. In West-Berlin eröffnete eine Initiative zum Beispiel das erste Frauenhaus.

Viele Gesetze beschränkten Frauen vor allem auf die Bereiche Kinder und Haushalte. Erst Reformen des Ehe- und Familienrechts brachten mehr Selbstbestimmung für sie – ein Erfolg der Frauenbewegung. So konnte ab 1976 der Ehemann nicht mehr die Arbeitsstelle seiner Frau kündigen. Die Werbung der Zeit zeigt aber: Die gesellschaftlichen Rollenbilder veränderten sich kaum.